傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的四重境界

這里指的傳統(tǒng)企業(yè)，多指針對C端（大眾消費人群）的消費品或者服務類企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對這類企業(yè)影響相對更加直接。這些傳統(tǒng)企業(yè)，觸網(wǎng)大致會經(jīng)歷如下四個階段，或者說四重境界。

（1）傳播層面：網(wǎng)絡營銷

互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)之后，出現(xiàn)了門戶、BBS等信息展示類產(chǎn)品，主要解決的就是信息不對稱的問題。所以，最早的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用就是網(wǎng)絡廣告。即使到了現(xiàn)在，網(wǎng)絡廣告仍然是互聯(lián)網(wǎng)公司重要的盈利模式。這也是最容易被互聯(lián)網(wǎng)影響的價值鏈環(huán)節(jié)，不論是web1.0還是web2.0，變化的是信息展示方式，從門戶到社會化媒體，從新浪網(wǎng)到新浪微博，傳播效率由低到高，溝通方式由單向到雙向；不變的是營銷功能的本質(zhì)。這里的營銷，指的是Marketing部分，不含產(chǎn)品銷售。

網(wǎng)絡營銷本質(zhì)還是營銷，營銷本質(zhì)是就三個問題：消費者是誰、消費者需求是什么、怎樣滿足消費者需求。互聯(lián)網(wǎng)作為工具，解決的是這三個層面運營效率的問題。

從BBS到SNS，從微博到微信，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變化讓傳統(tǒng)企業(yè)主眼花繚亂，各類名詞層出不窮，移動營銷、新媒體營銷、社會化營銷……其實無論怎么變換，都是傳播層面的事，就是“在合適的時間、把合適的信息、以合適的形式、通過合適的媒介、傳遞給合適的人”。

以營銷為產(chǎn)品或服務形態(tài)的行業(yè)，就必然會面臨著變革。傳統(tǒng)的廣告公司、公關公司和傳統(tǒng)媒體必然面臨轉型。北京地區(qū)的電視開機率，由2009年的70%降至2012年的30%，傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務何去何從？

（2）渠道層面：電子商務

電子商務實質(zhì)意義上的元年，應該是2003年。第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下的8848網(wǎng)站，生不逢時，當時的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和消費環(huán)境，還難以支撐電商企業(yè)的生存。2003年“非典”之后，誕生的一批電商網(wǎng)站，如淘寶、京東，才真正開啟了全面電商浪潮。

但是，電商絕不僅僅是淘寶、天貓，理想狀態(tài)應該是一種全渠道電商。所謂全渠道，就是利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫聯(lián)結，最大化消費過程的愉悅性。它既有電子商務固有的優(yōu)勢，如豐富的產(chǎn)品、搜索、比價、社群互動、顧客評價等，也有線下門店的優(yōu)勢，體驗、面對面的咨詢溝通、更佳的環(huán)境氛圍。也就意味著，品牌商應該在各個渠道、各個終端，給消費者提供一致的消費體驗。

單一渠道唱獨角戲的時代已一去不返，未來主流是線上線下的協(xié)同，線上線下同價是大勢所趨。消費者購買決策，是建立需求、尋找資源、建立信任、明確價值、選擇產(chǎn)品、談判、交易、獲得服務、再次交易的過程。所以售前要調(diào)研，要下單、付款，交易后要物流、服務等。搭建不同渠道讓消費者自由切換購買，順暢無縫的全渠道購物是一種必然的選擇。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商，應該做到內(nèi)外部的協(xié)同。“外部協(xié)同”是指，企業(yè)要在客戶面前表現(xiàn)一致，不論他們購買什么、怎樣購買和如何選擇?！皟?nèi)部協(xié)同”則需要建立一個存儲所有客戶和產(chǎn)品信息的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，不能分別存放到不同的業(yè)務單位、地區(qū)部門和職能部門中，要打破職能部門、產(chǎn)品機構、業(yè)務單位和地區(qū)部門的內(nèi)向邊界線，促進業(yè)務協(xié)同效率。企業(yè)要思考基本的問題：客戶在全渠道電商形態(tài)下的購買行為是什么？并以此來改變產(chǎn)品、業(yè)務單元和區(qū)域導向的組織架構。

以渠道為主要產(chǎn)品或服務形態(tài)的行業(yè)，如零售和批發(fā)行業(yè)，則面臨著不可避免的沖擊。線下零售業(yè)態(tài)與網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)必然要在博弈中融合，互聯(lián)網(wǎng)必然要對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)進行改造。其改造的深度與節(jié)奏取決于行業(yè)的產(chǎn)品標準化程度、信息不對稱程度和用戶體驗的復雜程度。線下零售行業(yè)本就是依托便捷的區(qū)位優(yōu)勢，來賺取價格差，是一種典型的信息不對稱，那么標準化的產(chǎn)品（如圖書）注定會比非標準化產(chǎn)品（如家居用品）更容易地被顛覆掉。但是像汽車這樣的產(chǎn)品，對于用戶體驗要求較高，汽車銷售渠道被互聯(lián)網(wǎng)改造的時間會稍晚一些。

（3）供應鏈層面：C2B

在互聯(lián)網(wǎng)深度影響了傳播和渠道環(huán)節(jié)之后，產(chǎn)品和供應鏈環(huán)節(jié)也開始被重構了。對于制造行業(yè)，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)會越來越多地參與到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和設計環(huán)節(jié)，為企業(yè)決策做支撐，典型的就是小米手機。對于服務行業(yè)，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)會將用戶體驗的建議反饋到服務提供方，為服務優(yōu)化提供支撐，通過大眾點評給餐飲店的菜品提建議促其改進。

這兩種模式，就是典型的C2B模式。C2B模式，是典型的消費者驅動模式。工業(yè)時代的商業(yè)模式是廣義上的B2C模式——以廠商為中心，而信息時代的商業(yè)模式則是C2B——以消費者為中心。

C2B模式目前影響最為深刻的是供應鏈端，而后將對整個企業(yè)的架構帶來影響。C2B模式的支撐體系主要是三個方面：個性化營銷、柔性化生產(chǎn)、社會化供應鏈。在營銷環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大大提高了個性化營銷的效率。在流通環(huán)節(jié)，淘寶、京東等巨型網(wǎng)絡零售平臺，正在快速成為零售基礎設施，并且開始能逐步支撐起“多品種、小批量”的范圍經(jīng)濟。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“多品種、小批量、快翻新”的消費需求越來越走向主流化，大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，推動各家企業(yè)在生產(chǎn)方式上具備更強的柔性化能力。

從C2B模式在電子商務類企業(yè)中的實踐來看，電子商務對企業(yè)前端營銷的改變只是一個開始。它的更大影響還在于：通過前端與消費者的高效、個性、精準的互動，倒逼生產(chǎn)方式的柔性化以及整條供應鏈圍繞消費者的全面再造。

（4）價值鏈層面：互聯(lián)網(wǎng)思維重構

傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的最高境界，就是用互聯(lián)網(wǎng)思維去重構企業(yè)經(jīng)營的價值鏈。關于什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，具體怎樣去解構傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈，我在《互聯(lián)網(wǎng)思維“獨孤九劍”》一書中有專門的分析，這里不做多說。

索尼CEO平井一夫說到：索尼不缺互聯(lián)網(wǎng)思維，很多產(chǎn)品都有網(wǎng)絡功能。最具代表性的是游戲產(chǎn)品，因為游戲要用網(wǎng)絡來傳輸，我們游戲下載平臺有許多用戶，我們在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，有經(jīng)驗和人才。就連曾經(jīng)的巨頭索尼，對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解也不夠深入。絕不是你的產(chǎn)品連上網(wǎng)、具有網(wǎng)絡功能就代表你有互聯(lián)網(wǎng)思維，也不是你的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售你代表你有互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一個體系，是一整套的思考方式。這也是本書重點要探討的內(nèi)容。

傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉型，在經(jīng)歷了傳播互聯(lián)網(wǎng)化、渠道互聯(lián)網(wǎng)化和供應鏈互聯(lián)網(wǎng)化之后，必然要經(jīng)歷整個經(jīng)營邏輯的互聯(lián)網(wǎng)化。也只有完成了整個經(jīng)營邏輯的互聯(lián)化，才可能真正做到轉型成功。